Kaupan digimurros on ollut jo yli vuosikymmenen sekä johtajien että tutkijoiden agendalla. Usein pessimistisemmät näkemykset korostavat verkkokaupan kasvua kivijalan kustannuksella, maalaten kuvaa maailmasta, jossa etenkin kannattava erikoiskauppa on harvinaisuus. Tästä osoituksena globaalit verkkokaupan jätit jyräävät alati kasvavilla valikoimillaan sekä siirtämällä skaalaedut kuluttajahintoihin. Optimistisemmat näkemykset nostavat digitaalisuuden keinoksi pelastaa rapautuva kivijalkakauppa tuomalla verkkokauppa ja mobiili osaksi asiakaskokemusta. Tutkimuskirjallisuudessa ja konsulttien puheessa tätä digitaalisen ja fyysisen kaupankäynnin synergiaa käsitellään mm. monikanavaisuuden (multi-channel), ylikanavaisuuden (cross-channel) sekä jatkuvakanavaisuuden (omni-channel) otsikoiden alla (ks. esimerkiksi Verhoef et al., 2015). Katsantokannasta riippumatta digitalisoituminen ja sen myötä tapahtunut kaupan toimintamallien transformaatio edellyttävät parempaa ymmärrystä asiakaslähtöisen arvon luomisen valinnoista.

 

Asiakasarvo kaupan ostokäyttäytymisen selittäjänä

Syy ostaa ja pysyä asiakkaana selittyy kaupan kyvyllä luoda asiakasarvoa. Siksi digiajan ostoperusteiden ymmärtämiseksi kannattaa pohtia millaisia hyötyjä asiakas etsii ja millaisia uhrauksia hän pyrkii välttämään. Asiakasarvon ymmärtäminen edellyttää vastausta kysymyksiin mitä arvo asiakkaalle on, ja miten se syntyy? Vastauksena ensimmäiseen kysymykseen, asiakasarvo voidaan ymmärtää taloudellisen, toiminnallisen, emotionaalisen, ja symbolisen ulottuvuuden avulla (Rintamäki, Kuusela & Mitronen, 2007; Rintamäki & Kirves, 2017).

Taloudellinen arvo on yksinkertaisimmillaan yhtä kuin matala hinta. Tuotteesta maksettava hinta on asiakkaan näkökulmasta uhraus, johon voidaan tilanteesta riippuen lukea myös muut asioinnista aiheutuvat kustannukset. Toisaalta alennukset, tarjoukset, kanta-asiakkuudesta palkitseminen sekä edullisiksi koetut maksuehdot voidaan nähdä hyötyinä taloudellisen arvon taustalla. Toiminnallinen arvo perustuu asioinnin nopeuteen, helppouteen ja vaivattomuuteen – oivallukseen siitä, miten voidaan vähentää aikaa ja vaivaa, joka kuluu ostosten tekemiseen. Myös päätöksentekokustannuksen pienentäminen, eli ostopäätöksen helpottaminen luo toiminnallista arvoa. Lisäksi toiminnallisen arvon lähtökohtana on, että asiakas saa laatutasoltaan haluamansa tuotteen.

Emotionaalinen arvo on asiakaskokemuksen lisäarvoa. Se perustuu asiointiin liittyvän mielihyvän kokemiseen ja toisaalta negatiivisten tuntemusten, kuten stressin välttämiseen. Symbolinen arvo nostaa merkityksellisyyden fokukseen, kysyen missä määrin kauppa ja sen myymät brändit edustavat asiakkaalle tärkeitä asioita. Symboliselle arvolle leimallista on, että merkitykset asiakkaiden välillä voivat vaihdella paljonkin: toiselle tuotteen valinnassa on tärkeää vastuullisuus, toinen painottaa statusta. Merkityksellisyyden rooli kaupassa voi liittyä sekä siihen, miten kuluttaja lunastaa teoillaan omia arvovalintojaan, mutta myös siihen millaisen mielikuvan hän haluaa luoda suhteessa muihin.

 

Asiakasarvon syntyminen osana digitalisoituvaa asiakaskokemusta

Vastaus toiseen kysymykseen – miten asiakasarvo syntyy –  hahmottuu tarkastelemalla miten fyysinen ja digitaalinen asiakaskokemus ja sen eri vaiheet määrittyvät asiakasarvon luomisen näkökulmasta (Rintamäki & Mitronen, 2015). Vaikka taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo selittävätkin ostoperusteita niin perinteisessä kuin digiajan kaupassakin, digitaalisuus on muuttanut olennaisesti tapojamme luoda ja kokea arvoa. Erityisesti se on mullistanut tapamme tehdä ostopäätöksiä, eli muovannut asiakaskokemuksen alkupäätä. Deloitten selvitysten mukaan ostopäätösten tekemisen digitalisoituminen on huomattavasti relevantimpi muutostrendi kuin itse verkko-ostaminen (Simpson et al., 2016). Tällä tarkoitetaan esimerkiksi verkkokauppojen, vertailusivustojen ja sosiaalisen median ohjausvaikutusta siihen mitä ostamme ja mistä ostamme.

Taloudellisen arvon näkökulmasta hintojen läpinäkyvyys on tuonut hintakilpailun aivan uudelle tasolle. Toiminnallisen arvon osalta digitaalisuus on mahdollistanut esimerkiksi asiakkaiden preferenssien ja tottumusten hyödyntämisen hakutulosten esittämisessä sekä erilaisten vertailutyökalujen tuomisen osaksi valintaprosessia. Ostopäätöksenteon helpottaminen onkin yksi ilmeisimmistä digitaalisuuden hyödyistä, näkyen myös esimerkiksi trendinä valjastaa digiavustajat älykaiuttimien välityksellä osaksi valintaprosessia. Tästä kaupallisesti merkittävänä esimerkkinä toimii Amazonin Echo -älykaiuttimen kautta käytettävä virtuaaliavustaja Alexa. Samalla kaupan asiakaskokemukseen on tullut digitaalisuuden myötä uutuusarvoa, joka osalle asiakkaista edustaa virikkeellisempää ostamista. Emotionaalisen ja symbolisen arvon osalta digiaika jakaakin sekä kauppoja että kuluttajia. Rationaaliset ostoperusteet on helppo yhdistää digitaalisuuteen mutta taitavissa käsissä se tarjoaa myös erinomaiset edellytykset inspiraation ja viihteellisyyden ruokkimiseksi sekä brändimerkitysten vahvistamiseksi.

Digitaalisuus on myös tapa rikastaa fyysistä asiakaskokemusta. Mobiilisovelluksissa taloudellisia etuja tarjotaan digitaalisin versioin alennuskupongeista, sovellukset voivat neuvoa tuotteiden löytämisessä ja tuoda apua vertailuun esimerkiksi qr-koodein. Usein niiden odotetaan myös tuovan viihteellisyyttä asiointiin.  Sovellusten myötä yhä useammin myös tilaamiseen ja maksamiseen liittyvät transaktiot sähköisine kuitteineen ovat arkipäivää myös fyysisissä ympäristöissä.

Asiakaskokemuksen oston jälkeisessä vaiheessa digitaalisuus avaa uusia mahdollisuuksia tukea käyttöarvon luomista ja lisätä vuorovaikutusta. Asiakaskokemusta voidaan laajentaa ostamisen jälkeiseen aikaan esimerkiksi tarjoamalla digitaalisesti käyttöohjeita tai lisätietoja tuotteista. Kommunikaatio puolestaan voi liittyä sekä itse asiakassuhteen hoitamiseen että esimerkiksi ostoskokemuksen jakamiseen sosiaalisessa mediassa. Syvempi asiakkuuden näkökulma arvon luomiseen ostonjälkeisessä maailmassa liittyy asiakastiedon hyödyntämiseen asiakasarvon luomisessa, jolloin asiakkaiden preferenssien ja tottumusten tuntemisesta syntyy mahdollisuus asiakassuhteen lujittamiseen (Saarijärvi et al., 2016). Esimerkiksi päivittäistavarakaupan edelläkävijöillä digitaalisuus voi tarkoittaa, että asiakas saa oppivan sähköisen kauppalistan, jota editoimalla voi tehdä tilauksen kotiin tai lähimpään noutopisteeseen, ja käyttää kaupan sovelluksessaan tarjoamaa reseptiikkaa hyväkseen niin inspiraation etsimisessä tuotteiden valintaan kuin ruuan valmistamisessakin. Tällaisissa esimerkeissä digitaalisuus on tehostamassa arvon luomista (esimerkiksi toiminnallinen ja emotionaalinen arvo) läpi asiakaskokemuksen eri vaiheiden (ennen ostopäätöstä, ostoprosessin aikana, ostamisen jälkeen).

 

 

Asiakasarvon ymmärtämisen relevanssi kasvaa kaupan digimurroksessa

Kaupan digimurros ja sen mukanaan tuomat uudet ostoperusteet näkyvät myös siinä, miten toimijaverkostot muovautuvat ja toimialat liukuvat. Kansainväliset jätit kuten Amazon ja Alibaba ottavat askeleita verkkokaupasta omiin kivijalkamyymälöihinsä ja laajenevat esimerkiksi viihdepalveluiden ja muiden digitaalisten sisältöjen tuottajiksi. Näissä tapauksissa kaupan asiakkuus on muodostumassa kuukausimaksulliseksi jäsenyydeksi, jonka vastineena asiakkaat odottavat saavansa erilaisia palveluja sekä erityiskohtelua kuten nopeampia tuotetoimituksia.

Yksittäiset kaupat puolestaan ovat verkostoituneet osaksi kansainvälisiä verkkokaupan palvelualustoja, tavoitellen näissä ekosysteemeissä muodostuvasta asiakastiedosta saatavia etuja omien kohderyhmiensä löytämiseen. Lisäksi sosiaalisen median nostamat yksittäiset henkilöt ohjaavat esimerkillään massojen ostokäyttäytymistä, ja vertaiskauppa haastaa uutena ilmiönä koko kaupan kenttää yhdistäen edullisen hinnan ja vastuullisuusajattelun (Saarijärvi et al., 2018). Digimurroksen keskellä strategista kilpailuedun rakentamista pohdittaessa on entistäkin tärkeämpää palata peruskysymyksen äärelle ja miettiä, millaisella asiakasarvon luomisella löytyvät ne ostoperusteet jotka omaa kohderyhmää puhuttelevat. Yhtä tärkeää on myös ymmärtää digitalisoitumisen mahdollisuudet asiakasarvon luomisessa asiakaskokemuksen eri vaiheissa.

Lähteet

Rintamäki, T. & Kirves, K. 2017. From Perceptions to Propositions: Profiling Customer Value across Retail Contexts. Journal of Retailing and Consumer Services. 37, 159–67.

Rintamäki, T., Kuusela, H. & Mitronen, L. 2007. Identifying Competitive Customer Value Propositions in Retailing. Managing Service Quality 17 (6), pp. 621-34.

Rintamäki, T. & Mitronen, L. 2015. Creating Information-Based Value with Service Systems in Retailing. In: Kijima, K. (Ed.) Service Systems Science. Translational System Sciences. Springer.

Saarijärvi, H., Joensuu, J., Rintamaki, T., & Yrjölä, M. 2018. One person’s trash is another person’s treasure: Profiling consumer-to-consumer e-commerce in Facebook. International Journal of Retail & Distribution Management46(11/12), 1092-1107.

Saarijärvi, H., Kuusela, H., Kannan, P. K., Kulkarni, G., & Rintamäki, T. 2016. Unlocking the Transformative Potential of Customer Data in Retailing. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 26(3), 225–241.

Simpson, J., Ohri, L., & Lobaugh, K. 2016. The new digital divide: The future of digital influence in retail. Deloitte University Press. https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/digital-divide-changing-consumer-behavior.html

Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. 2015. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing91(2), 174-181.

KTT Timo Rintamäki on vakuutustieteen yliopistonlehtori Tampereen yliopiston Johtamisen ja talouden tiedekunnassa. Hän on tutkinut kaupan ja palvelualojen asiakaskäyttäytymistä ja strategiaa erityisesti asiakasarvon ja digitalisoitumisen näkökulmasta. Hänen väitöskirjansa käsitteli asiakasarvon johtamista vähittäiskaupassa. Yhteystiedot: timo.rintamaki@tuni.fi