Globaalit markkinapaikat muokkaavat nyt voimakkaasti kaupan alaa

Tässä artikkelissa paneudutaan maailman tunnetuimpiin globaaleihin markkinapaikkoihin ja niiden toimintaan. Artikkeli perustuu lähes kolme vuotta kestäneeseen tutkimushankkeeseen, joka päättyi hiljattain. Tutkimushanke toteutettiin analysoimalla menestyviä ja voimakkaasti kasvaneita globaaleja markkinapaikkoja. Näihin johtaviin markkinapaikkoihin syvällisesti perehtymällä pyrittiin tunnistamaan alan parhaita käytäntöjä ja innovatiivisia ratkaisuja markkinapaikkojen kehittämiseksi ja johtamiseksi.

Tutkimushankkeen tehtävänä oli tuottaa uutta käytännönläheistä tietoa ja osaamista globaalien markkinapaikkojen ja niiden ympärille rakentuvien ekosysteemien rakenteesta, toimintalogiikasta ja johtamismenetelmistä. Hanke pureutui markkinapaikkojen ja ekosysteemien toimintaan ja kriittisiin menestystekijöihin hyvin kokonaisvaltaisesti ja käytännön kannalta keskeisiin kysymyksiin keskittyen. Hankkeen keskeisenä päämääränä oli yhtäältä tunnistaa markkinapaikkoihin liittyviä kaupallisia mahdollisuuksia niin paikallisesti Suomessa kuin kansainvälisesti eri markkina-alueilla ja toisaalta löytää käytännön tason ratkaisuja ja toimintamalleja, joiden avulla suomalaiset kaupan toimijat voisivat kehittää ja hyödyntää näitä markkinapaikkoja omassa liiketoiminnassaan.

Markkinapaikkojen ominaispiirteet

Globaalit markkinapaikat ovat digitaalisia kaupankäyntialustoja, joissa ostetaan, myydään ja vaihdetaan tavaroita ja palveluja. Maailmalla tunnetuimpia sähköisiä markkinapaikkoja ovat mm. Alibaba, Amazon, Rakuten ja eBay.

Markkinapaikat ovat tyypillisesti avoimia alustoja, joihin voi periaatteessa kuka tahansa liittyä suhteellisen pienin kustannuksin ja pienellä vaivalla. Näiden avoimien alustojen hienous onkin siinä, että niiden avulla taloudellisen vaihdannan harjoittaminen tulee mahdolliseksi yhä useammalle toimijalle. Parhaimmillaan markkinapaikat mahdollistavatkin vaihdannan täysin uusien toimijoiden kesken yli maarajojen. Merkillepantavaa on myös se, että suurin osa markkinapaikoista pyörii pääosin täysin digitaalisesti eivätkä markkinapaikat juuri investoi fyysisiin myymälätiloihin tai vastaaviin. Kaikki toimet pyritään hoitamaan ensisijaisesti sähköisesti alustan ja sen tarjoamien sovellusten avulla. Tosin nyt on nähtävissä merkkejä siitä, että ainakin osa markkinapaikoista olisi lyöttäytymässä yhteen kivijalkamyymäläketjujen kanssa.

Kuluttajakaupan alalla yksi digitaalisten markkinapaikkojen seurauksista on se, että perinteiset kaupan pitkät arvoketjut ja moniportaiset markkinointikanavat ovat nyt murtumassa sekä muuttumassa yhä suoremmiksi ja toisaalta myös yhä laajemmiksi ekosysteemeiksi. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii japanilainen Rakuten, joka on rakentanut ostajia ja myyjiä yhdistävän alustansa ympärille moni-ilmeisen ekosysteemin lukuisine erilaisine lisäpalveluineen, joita ovat esimerkiksi hyvin helppokäyttöiset maksu-, rahoitus-, vakuutus-, viestintä- ja matkustuspalvelut. Merkittävää on myös se, että markkinapaikkojen ansainta muodostuu monesta lähteestä, jolloin pelkästään tuotteiden myynnistä saatava tulo on vain osa ansaintaa. Tämä luo kovan paineen perinteiselle kaupalle, jonka tulos perustuu paljolti myyntikatteen varaan.

Markkinapaikat ja big data

Globaalit markkinapaikat ovat hyvin tietointensiivisiä organisaatiota ja markkinapaikat lienevät tällä hetkellä maailman edistyksellisimpiä toimijoita suurten tietomassojen (big data) käsittelyssä. Keräämäänsä tietomassaa jalostamalla markkinapaikat saavat hyvin kattavan ja yksityiskohtaisen kuvan asiakkaistaan ja pystyvät tarjoamaan heille esimerkiksi hyvin tarkkaan kohdennettuja tarjouksia ja ostosuosituksia. Tarkan asiakastiedon avulla markkinapaikat pystyvät myös pitämään kiinni asiakkaistaan ja saavat heidät kiinnostumaan tuotetarjonnan ohella koko ajan entistä laajemmista oheispalveluista (esimerkiksi media- ja maksupalvelut). Esimerkiksi Kiinassa, jossa vain murto-osalla västöstä on luottohistoria, Alibaba tarjoaa markkinapaikkansa kautta myös kulutusluottoja, kun luottoluokitus syntyy asiakkaalta kerätyn tietomassan avulla.

Vaikka suurten tietomassojen tarjoamat mahdollisuudet ovat eittämättä hyvin suuret, niin lisääntyvän asiakastiedon myötä markkinapaikat ovat kohdanneet myös uusia haasteita erityisesti kuluttajien tietosuojaan ja kyberturvallisuuteen liittyen. Tänä päivänä yhä useampi kuluttaja onkin kiinnostunut siitä, minkälaista tietoa hänestä kerätään, miten tätä tietoa säilytetään ja mihin sitä käytetään. Markkinapaikkojen hallinnoimista valtavista tietomassoista saattaa tulla jopa markkinapaikkojen kasvun este, mikäli kuluttajien luottamus tietojen keruuta ja käyttöä kohtaan menetetään.

Markkinapaikat keräävät rahaa useista eri lähteistä

Globaalit markkinapaikat soveltavat tyypillisesti komissiopohjaisia ansaintamalleja, joissa markkinapaikkojen taloudellinen tulos ei perustu tuotteiden ostamiseen ja niiden edelleen myymiseen vaan transaktioiden välittämiseen ostajien ja myyjien välillä. Markkinapaikat eivät toisin sanoen välttämättä omista missään vaiheessa alustansa läpi virtaavia tuotteita vaan ainoastaan mahdollistavat eri osapuolten keskinäisen kaupankäynnin. Tästä alustallaan tapahtuvasta kaupankäynnistä markkinapaikat ottavat tavallisesti 10-15 prosentin komission. Komissioiden ohella markkinapaikat veloittavat myyjäyrityksiä mahdollisista mainoksista tai muusta alustalla tapahtuvasta markkinointiviestinnästä.

Yksi piirre markkinapaikkojen ansainnassa on myös se, että rahaa ei tehdä vain komissioita napsimalla tai mainostilaa myymällä. Erityisesti lisäpalveluiden myynti on isossa osassa taloudellista tulosta tehtäessä. Lisäpalveluja myymällä markkinapaikat mahdollistavat myös sen, että komissiot pystytään pitämään kohtuullisella tasolla ja toisaalta myös kuluttajia voidaan sitouttaa käyttämään yhden markkinapaikan tarjoamia digipalveluja. Esimerkiksi Alibaban markkinapaikan maksupalvelu Alipay, on kasvanut Kiinan johtavaksi mobiilimaksamisen palveluksi yli 50 % markkinaosuudella.

Markkinapaikat edellyttävät tiukkaa laatukontrollia

Vaikka globaaleilla markkinapaikoilla tapahtuva taloudellinen vaihdanta on pääosin normaalia kaupankäyntiä, ilmenee markkinapaikoilla myös yhä enemmän vaihdantaa, johon liittyy jotain epäeettistä tai joka on luonteeltaan jopa rikollista toimintaa. On esimerkiksi hyvin tiedossa, että markkinapaikoille hakeutuu tuoteväärennysten myyjiä. Markkinapaikoilla saatetaan myydä myös tuotteita, joita ei oikeasti ole edes olemassa tai tuotteita, joiden laadusta tai turvallisuudesta kukaan ei ota selvää. Tyypillinen riesa ovat myös myyjien tehtailemat väärennyt tuotearvostelut ja valetilit.

Nämä markkinapaikoille hakeutuvat moraalittomat pelurit ovat kasvava ongelma ja niiden poistamiseksi markkinapaikat tekevät nyt lujasti töitä. Suurimmat markkinapaikat ovat perustaneet erilaisia laatutyöryhmiä ja rekrytoineet henkilöitä, joiden tehtävänä on esimerkiksi pelkästään tuoteväärennösten tunnistaminen ja poistaminen yhteistyössä brändinomistajien kanssa. Suurimmilla markkinapaikoilla on myös omat kanavat, jonka kautta brändinomistajat ja oikeudenhaltijat voivat ilmoittaa mahdollisista väärennösepäilyistä.

Myös ostajien myyjistä antamaa palautetta seurataan markkinapaikkojen toimesta entistä tarkemmin. Markkinapaikoilta myös potkitaan myyjiä ulos yhä herkemmin väärinkäytösten ilmetessä. Esimerkiksi vuoden 2016 and 2017 välillä Alibaba sulki n. 180000 myyjätiliä, joiden epäiltiin syyllistyneen väärennettyjen tuotteiden välittämiseen. On selvä, että nämä edellä kuvatut toimenpiteet ovat välttämättömiä ongelmien kitkemiseksi. Mikäli ongelmat jäävät ratkaisematta, katoaa kuluttajien luottamus markkinapaikkoihin.

Tavaravirtojen hallinta uhkaa muodostua pullonkaulaksi

Markkinapaikkojen yhdeksi isoksi haasteeksi on osoittautumassa fyysisten tavaravirtojen hallinta.

Tavaravirtojen hallinta aiheuttaa merkittäviä kustannuksia ja toisaalta logistiikan täsmällisyydellä ja nopeudella on entistä suurempi merkitys asiakkaille. Esimerkiksi Yhdysvalloissa lähes kaikki alan toimijat ovat joutuneet seuraamaan Amazonin esimerkkiä ja tarjoamaan edullista tai jopa maksutonta saman päivän kotiinkuljetusta.

Tavaravirtojen hallinnassa markkinapaikat toteuttavat tavallisesti joko keskitetysti johdettua jakelua omista jakelukeskuksistaan tai hajautettua jakelua niin että markkinapaikoilla toimivat myyjäyritykset vastaavat itsenäisesti omien tuotteidensa jakelusta parhaaksi katsomallaan tavalla. Amazon toimii pääosin ensiksi mainitun mallin mukaisesti ja Rakuten jälkimmäisen. Maailmanlaajuisesti Amazonilla on 750 erilaista logistiikkakeskusta, ja viime aikoina se on myös sijoittanut rahaa omaan kuljetuskalustoon, kuten lentokoneisiin ja rekkoihin, mm. toimitusvarmuuden takaamiseksi kysyntäpiikkien aikana. Kasvavan kilpailun myötä myös Rakuten on viime aikoina näyttänyt merkkejä siirtymisestä enemmän keskitetysti johdettuun malliin.

On selvä, että se, miten markkinapaikat onnistuvat tavaravirtojen hallinnassa, vaikuttaa ratkaisevasti markkinapaikkojen menestykseen. Erityisesti kuluttajalogistiikassa tai niin kutsutussa ”viimeisessä mailissa” on edelleen suuria haasteita ja nämä haasteet estävät markkinapaikkojen täysmittaisen leviämisen. On arvioitu, että tämä ”viimeinen maili” aiheuttaa 30-70 prosenttia koko tavaravirtojen hallintaan liittyvistä kustannuksista. Maailmalla ja Suomessakin haetaan nyt aktiivisesti erilaisia ratkaisuja näihin logistisiin ongelmiin. Suorien kotiintoimitusten rinnalla testataan muun muassa erilaisia tilaa ja nouda -palveluita sekä mm. taloyhtiöihin sijoitettavia älykkäitä pakettiautomaatteja.

Tähän tavaravirtojen hallintaan liittyy keskeisesti myös tuotepalautusten hallinta. Esimerkiksi Amazon on saanut paljon negatiivista julkisuutta ilmoittamalla tuhoavansa asiakkaiden palauttamia tuotteita kymmenien tuhansien eurojen arvosta päivittäin. Toisaalta moni markkinapaikka on alkanut poistaa alustaltaan kuluttajia, jotka säännöllisesti palauttavat suuria määriä tuotteita.

Markkinapaikat eivät ole oikotie onneen

Vaikka globaalit markkinapaikat ovat monin tavoin houkuttelevia myyntikanavia monille myyjäyrityksille ja markkinapaikoilla voi saavuttaa parhaimmillaan merkittävää myyntiä, ei kaikilla markkinapaikkaan liittyvillä myyjillä mene kovin hyvin. On arvioitu, että markkinapaikoilla toimivista myyjistä jopa kolmasosa olisi kannattamattomia. Myös myyjien keskinäinen kilpailu markkinapaikalla voi olla todella kovaa ja saattaa johtaa voimakkaaseen hinnalla kilpailuun. Esimerkiksi Amazonin markkinapaikalla myyjiä on yli 2.5 miljoonaa ja Alibaban markkinapaikoilla yli 8.5 miljoonaa, joten yksittäisessä tuotekategoriassa suoria kilpailijoita voi olla satoja, ellei jopa tuhansia. Markkinapaikat eivät siis ole oikotie onneen vaan markkinapaikoilla menestyminen vaatii kovaa työtä.

Markkinapaikat ovat kyllä hyvin tietoisia siitä, että ne pärjäävät vain, mikäli niillä on elinvoimainen joukko myyjäyrityksiä alustallaan. Monet markkinapaikat tekevätkin hartiavoimin töitä myyjäyritysten menestyksen eteen. Esimerkiksi Rakuten on valjastanut monisatapäisen EC-konsulttiarmeijansa myyjäyritysten tueksi. Rakuten pyörittää myös omaa ’yliopistoa’ myyjien suoritustason parantamiseksi. Myyjäyrityksille tarjotaan myös markkinapaikkojen louhimaa asiakastietoa mm. hinnoittelu- ja valikoimapäätösten tueksi.

Markkinapaikat ovat perinteisesti käynnistäneet toimintaansa kuluttajakaupassa, mutta nähtävissä on, että uutta kasvua haetaan laajasti myös B2B-kaupassa. Esimerkiksi Amazon on havainnut, että heidän liiketoimintamallinsa ja ekosysteeminsä sopii erinomaisesti yritysten väliseen kauppaan. Sen sijaan ongelmia on ollut ruokakaupan piirissä mm. tuotteiden säilyttämisen ja kuljettamisen osalta ja toisaalta kuluttajien moninaisten ostotottumusten vuoksi.

Markkinapaikat ja kansainvälistymisen vaikeus

Globaalit markkinapaikat ovat nimensä mukaisesti globaaleja kaupankäyntialustoja ja kauppaa voi käydä yli määrärajojen. Tästä huolimatta monilla globaaleilla markkinapaikoilla kansainvälistyminen on ollut vaikeaa ja hidasta. Näyttääkin siltä, että globaalit markkinapaikat ovat vahvimmillaan omilla kotimarkkinoillaan. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii Rakuten, joka on Japanissa erittäin vahva toimija, mutta Japanin ulkopuolella Rakuten on kohdannut paljon vastoinkäymisiä. Erityisesti Eurooppa on osoittanut Rakutenille hyvin haastavaksi markkina-alueeksi. Myös Alibaba on vahvimmillaan Kiinassa. Amazon on ainoa selkeä poikkeus, joka on onnistunut toimintansa kansainvälistämisessä. Amazonin n. $190 miljardin retail-liikevaihdosta n. 34 % tulee Pohjois-Amerikan ulkopuolelta. Tosin Pohjoismaihin asti Amazon ei ole vielä tullut omalla paikallisella verkkosivulla tai logistiikkaverkostolla, vaikka Amazonin mahdollisista suunnitelmista laajentua Pohjoismaihin on puhuttu paljon viime aikoina.

Se, miksi globaalien markkinapaikkojen laajentuminen uusiin maihin on niin vaikeaa, on kiinnostava kysymys. Taustalla saattaa olla esimerkiksi lainsäädäntöön, kulttuuriin ja kieleen, paikalliseen kilpailutilanteeseen ja asiakkaiden ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä. Markkinapaikoilla saattaa olla myös suuria vaikeuksia löytää ja houkutella paikallisia myyjäyrityksiä alustoilleen.

Markkinapaikat ja Suomi

Suomessa markkinapaikat ovat yleistyneet lähinnä kuluttajien keskinäisessä C2C-vertaiskaupassa. Suomesta puuttuu tällä hetkellä B2C-markkinapaikat, jotka toimisivat yritysten ja kuluttajien keskinäisinä kohtaamispaikkoina. Suomalaisten yritykset ovatkin nyt jäämässä pahasti jälkeen tästä kaupan alaa voimakkaasti muokkaavasta kehityskulusta. Suomalaisten yritysten tulisikin nyt olla entistä rohkeammin mukana kehittämässä näitä uudentyyppisiä sähköisiä kaupankäyntimalleja eikä vain seurata sivusta alan kehitystä. Mikäli näiden uusien toimintamallien kehitys laiminlyödään, on todennäköistä, että suomalaisen kaupan asema heikentyy merkittävästi yhä voimakkaammin digitalisoituvassa ja kansainvälistyvässä kilpailuympäristössä.

Samanaikaisesti kun globaalit markkinapaikat haastavat yhä voimakkaammin suomalaisia kaupan alan yrityksiä, on hyvä nähdä, että on myös suuri joukko kotimaisia yrityksiä, joille nämä markkinapaikat tarjoavat uudenlaisia tapoja kasvattaa omaa myyntiä ja saavuttaa täysin uusia markkinoita ja asiakasryhmiä. Monelle tavantoimittajalle Alibaban ja Rakutenin kaltaiset markkinapaikat voisivat tarjota merkittävää markkinanäkyvyyttä sekä kaupankäyntiin ja kuluttajamarkkinointiin liittyviä uusia ratkaisuja ja työkaluja. Samalla ne tarjoavat hyvän keinon laajentaa nykyistä markkina-aluetta ilman valtavia investointeja tai riskiä. Tästä yhtenä hyvänä esimerkkinä toimii Kesko, joka on lähtenyt testaamaan Kiinanä markkinoita Alibaban alustan kautta.

Lähteet:

Smedlund, A., Lindblom, A. & Mitronen, L. (eds.) (2018) Collaborative Value Co-creation in the Platform Economy, Translational Systems Sciences, Springer. https://www.springer.com/la/book/9789811089558

Hänninen, M., Mitronen, L. and Kwan, S., 2019. Multi-Sided Marketplaces and the Transformation of Retail: A Service Systems Perspective. Journal of Retailing and Consumer Services. 49, pp. 380-388.

KTT Arto Lindblom toimii liiketaloustieteiden professorina ja laitoksen johtajana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella. Lindblom on erikoistunut tutkimustyössään kaupan alan erityskysymyksiin, kuten kaupan liiketoimintamalleihin, kaupan ja teollisuuden välisiin vaihdantasuhteisiin sekä kauppiasyrittäjyyteen. Hänen tutkimustuloksia on julkaistu useissa kansainvälisissä tieteellisissä aikakausilehdissä. Lindblom myös luennoi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa ja toimii liikkeenjohdon kouluttajana. Yhteystiedot: arto.lindblom@aalto.fi

KTT Lasse Mitronen työskentelee työelämäprofessorina Aalto-yliopisto Kauppakorkeakoulussa. Ennen nykyistä toimeaan hän on toiminut 2008-2013 Tampereen yliopistossa professorina ja Palveluinnovaatiokeskuksen johtajana. Hänellä on myös pitkä kokemus kaupan piiristä työskenneltyään 24 vuotta Keskossa mm. liiketoimintakonseptien parissa sekä yrityssuunnittelun ja strategisen kehittämisen johtajana. Hän luennoi ja tutkii yliopistosaralla teemoinaan mm. kaupan liiketoiminta, palvelualustat, strateginen johtaminen ja asiakkuuksien hallinta. Yhteystiedot: lasse.mitronen@aalto.fi

KTM (väitellyt) Mikko Hénninen toimii tällä hetkellä tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa, jossa hän väittelee huhtikuun lopussa aiheenaan alustatalous. Elokuussa 2020 Mikko siirtyy Nottinghamin yliopistoon kaupan ja palvelujen apulaisprofessoriksi. Mikon tutkimus keskittyy ymmärtämään digitalisaation ja mm. uusien digitaalisten liiketoimintamallien vaikutuksia yritysten kilpailukykyyn, sekä laajemmin uusien markkinointi- ja myyntikanavien, kuten alustatalouden, vaikutuksia ymparillä olevaan yhteiskuntaamme. Mikon tutkimuksia on julkaistu tieteellisissä aikakausilehdissä, jonka lisäksi Mikko kommentoi ahkerasti digitalisaatioon liittyviä aiheita eri medioissa. Yhteystiedot: mikko.o.hanninen@aalto.fi